A discussão sobre publicidade médica e a promoção de clínicas e centros médicos não poderia ser mais atual. Além de novas práticas de divulgação incorporadas todos os anos ao mercado, a recente pandemia e o isolamento social obrigaram muitos profissionais de saúde a recriarem a sua forma de se aproximar dos pacientes.
Como na Doctoralia também recebemos muitas dúvidas sobre o tema, dedicamos este artigo para responder às perguntas mais comuns enviadas pelos profissionais cadastrados.
1. A publicidade médica é permitida no Brasil?
Primeiro de tudo, sim, a publicidade médica é permitida no país.
Entretanto, as práticas para a promoção de profissionais e de centros de saúde estão devidamente regulamentadas pelo Conselho Federal de Medicina.
O órgão, que possui autarquia federal, tem autonomia para regulamentar, fiscalizar e disciplinar a profissão e, por isso, estabeleceu a Resolução 1974/11, em agosto de 2011.
A resolução regulamenta as normas da publicidade médica no Brasil e estabelece critérios para nortear mensagens, peças de comunicação e tipos de abordagem que podem ser veiculadas pelos profissionais, tendo como bússola o Código de Ética da profissão.
No documento é possível encontrar orientações do que pode ou não ser aplicado; de como o profissional deve preservar o sigilo do paciente; quais tipos de comunicação podem ser caracterizadas como abuso ou sensacionalismo; além de boas práticas para serem seguidas.
Em linhas gerais, a orientação dos Conselhos Federal e Regionais é que a publicidade sempre tenha caráter informativo e ofereça dados que permitam ao paciente tomar decisões esclarecidas.
Busque sempre seguir três diretrizes em suas peças/mensagens de comunicação:
- Ser honesta, acurada e informativa.
- Evitar técnicas de persuasão.
- Ter cautela para não explorar a vulnerabilidade de pacientes ou sua falta de conhecimento médico.
2. Práticas da publicidade médica que podem levar a punições
Justamente para preservar a integridade e a ética da classe médica e não mercantilizar um serviço que é tão essencial à população, existem abordagens que devem ser evitadas a todo custo na publicidade médica.
Além disso, qualquer pessoa pode fazer uma denúncia ao Conselho nos dias de hoje, e a publicidade ilegal é alvo de muitas denúncias anônimas. Para não cair no erro e ser vítima de punições, veja as atividades que devem ser evitadas:
- Quebrar o sigilo do paciente, ou divulgar fotos de antes e depois dos tratamentos.
- Fazer promoções no valor de consultas e cirurgias.
- Pleitear exclusividade de métodos diagnósticos ou terapêuticos.
- Estimular o sensacionalismo, prometendo cura de doenças para as quais a medicina ainda não possui recursos.
- Divulgar métodos experimentais e/ou alternativas que não tenham reconhecimento científico.
- Transmitir cirurgias, em tempo real ou não, em sites dirigidos ao público leigo.
- Incluir a participação de crianças ou adolescentes.
- Incluir selos ou marcas de instituições ou entidades, associações/sociedades (médicas e de consumidores).
- Deixar de informar o nome do especialista responsável e o número de sua inscrição no respectivo Conselho de sua jurisdição.
3. Boas práticas na publicidade médica
A definição do que PODE ou NÃO PODE na publicidade médica dependerá sempre do conteúdo e do objetivo proposto. Por isso, recomendamos que você sempre se guie por conteúdos de caráter “educativo”/ “informativo”, como mencionamos no início.
Para mostrar como isso pode ser aplicado na prática, trouxemos um exemplo:
❓Sou uma ginecologista e quero promover meu trabalho na internet. Qual é o melhor caminho?
❕Solução: Você pode patrocinar um artigo no Google esclarecendo questões ligadas aos métodos contraceptivos mais seguros. Ou ainda, pode divulgar o relato de um ex-paciente, desde que tenha a aprovação prévia dele – sugere-se que a tenha formalmente, por escrito, e que o bom senso prevaleça.
Outro ponto importante que deve sempre constar nos anúncios médicos – sejam eles online ou offline – são os dados do médico, como nome, endereço, telefone para contato e número do CRM. Garanta que estas informações estejam visíveis e possam ser identificadas de forma simples no conteúdo. Veja neste exemplo indicado pelo CFM:
4. Como levar a publicidade médica para internet?
A internet cresceu como canal de promoção médica e a prática se intensificou ainda mais após a chegada da pandemia de Covid-19.
Com as restrições de circulação e deslocamento houve um aumento drástico na atividade online dos brasileiros e o meio digital se tornou ideal para profissionais se apresentarem e se conectarem com novos e atuais pacientes.
Como atuar no ambiente online sem infringir normas da publicidade médica? Aqui vão algumas dicas!
- Ofereça dicas de saúde
Dicas de saúde são uma amostra grátis do que você tem a oferecer como médico e colaboram de forma relevante para educar os pacientes. Newsletters e pílulas de conteúdo por e-mail e mensagem são bons canais para estabelecer este contato.
Importante! Quando enviar este tipo de conteúdo, foque sempre nos benefícios em se adotar determinada prática, e nunca malefícios por deixar de fazê-la. Mostrando os ganhos, você se coloca como parte da solução. - Fale sobre temas atuais
Explorar estudos recentes da sua especialidade e compartilhar o seu ponto de vista sobre acontecimentos atuais na saúde também te ajudam a estar em evidência sendo relevante.
Se você tem um site, utilize-o e utilize-o muito para este fim – isso te ajudará a estar inclusive melhor posicionado! O Instagram Stories também é um ótimo canal para explorar notícias, justamente por seu caráter imediatista. - Esclareça dúvidas
Ajude pacientes com questões genéricas sobre medicamentos e tratamentos. Isso melhora as informações na internet e reforça a necessidade da avaliação presencial para realizar o diagnóstico.
A Internet tem muitos formatos para o esclarecimento de dúvidas, entre eles, as transmissões ao vivo pelo Facebook, Youtube e Instagram e também o Pergunte ao Especialista. Esse é um serviço gratuito da Doctoralia, que já teve mais de 70 mil perguntas respondidas e validadas, tornando-se um serviço relevante para o paciente. - Deixe referências na online
Essa talvez seja uma das táticas mais importantes do marketing médico. O profissional que dialoga com o paciente em comentários, deixa suas referências profissionais visíveis e, principalmente, consegue levar recomendações favoráveis para a Internet eleva muito o seu potencial.
Uma das razões pela qual a Doctoralia se tornou um canal tão confiável e relevante é justamente esse: os pacientes podem conhecer o profissional na opinião espontânea, no perfil profissional, na conexão com o Google Meu Negócio e Google Mapas e nas respostas publicadas pelo Pergunte ao Especialista.
Materiais complementares: O site do CFM disponibiliza um Apresentação Educativa sobre sobre as normas da publicidade médica e uma seção de perguntas e respostas que podem ser úteis para o entendimento das regras.
